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[财经] 2018小败局 蓝洞商业

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发表于 2018-12-25 14:33:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
  创业者的胆识和理想不该被埋没,但只有偏执和情怀无法拯救世界。
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  2018小败局
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  ofo北京总部楼下,退押金的人形长队还未散去。ofo后台显示等待退款的用户数字,已经跳过1000万,仍在滚动。
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4 f+ ~1 m6 b( O0 \! P  这样的景象,也曾出现在20公里外的乐视大厦和锤子总部。前来讨债的供应商拉起横幅,上面书写“乐视还钱!”“锤子科技还我血汗钱”。- e7 {0 {2 Z7 @2 s; L

4 h% l3 U9 F: \1 n  时间倒回一年前,戴威和罗永浩、贾跃亭都可能无法预知,未来这一年会被巨大的危机裹挟。
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9 j6 Q  Q. m3 f! n/ R  曾经,他们是资本宠儿,被市场和用户追捧,甚至一年前还在上一轮危机中得到喘息:成都政府6亿砸向锤子;恒大和贾跃亭的FF“闪婚”,要出资20亿美元收购后者45%的股权;滴滴或者阿里投资ofo的传闻不止。+ @/ q" W* b  j+ t  U

2 G/ c8 g: h7 Q' u" K  但是到了2018,摇身变成资本弃儿,危机加重。罗永浩和戴威迫于压力,相继变更公司法人;贾跃亭出走美国至今未归。ofo公司人数从3000多骤降到几百人;锤子的解散风波愈演愈烈;贾跃亭面临失去FF控制权的风险。2 X' r& G8 Z$ n. q6 \' z) ^

# Y: y. H5 n/ n& o  u, i4 b  没有人知道,他们能否熬过这个异常的寒冬。3 o' a* k& \* k0 v2 r# |; @2 d
4 Y; m* B. i2 |2 i1 V
  失宠资本
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9 O" d. a% N4 T/ @: ?  2011年底,罗永浩找好友唐岩(陌陌创始人兼CEO)进行了一次密谈,同行还有唐岩的天使投资人、紫辉创投郑刚。8 R: _0 ^6 G3 T/ T

- u9 M; L3 w9 }1 j/ s  日后,这两人成了锤子的“关键人物”。6 a" J% `4 B2 l  V0 ]4 h; Z

9 ?4 `8 I. I* ], W( C  当锤子蓄势之时,唐岩“两肋插刀”为罗永浩凑够了1000万元的启动金。事后他解释:只因为罗永浩是我朋友,无关其他。$ F; r) T% p6 T, I

1 n  b3 V" Z/ G! {1 N) o  2018小败局
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' t9 V+ c) n1 j  r# r5 D. l1 c  不仅于此,锤子创业初期聚拢了几位大佬股东,包括猿题库CEO李勇、雪球财经CEO方三文,还有阿里十八罗汉中的两位——吴泳铭、盛一飞。唐岩在其中牵线,功不可没。' P; k: R& H6 c  P& |( R+ n
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  郑刚为锤子投入也不少,天使轮投资4000万,甚至在锤子屡被外界质疑时,郑刚旗下的基金也并未放弃追加投资,累计超过2亿。
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8 [  ?! v% {( E/ G$ Q6 @  在各种场合,郑刚不遗余力的为罗永浩站台拉人气。2014年锤子的发布会,除了已有赠票外,郑刚还自掏腰包买黄牛票邀请朋友前去参加。
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7 L! i5 _/ ?0 Z) Y/ R" U& w# Q7 C  作为一名资深“果粉”,郑刚曾笃信,锤子领悟了苹果的精髓,创新创意是其核心竞争力。“罗永浩很有可能把雷军逆袭了。”. _/ Y3 e# m  J) b

- {+ e% n& H$ q" A  金沙江创投董事总经理朱啸虎,也曾这样为戴威摇旗呐喊。
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  2015年,资金匮乏的ofo运营水平还仅限于校园。朱啸虎和戴威两次见面,敲定投资。不仅解救ofo的资金危机,而且将其领上一条快车道。8 D" \0 {: `: {/ `4 h0 O, f
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  按照计划,在朱啸虎牵线下,滴滴入股ofo。滴滴出手后,资本迅速反应,ofo的融资状况从寻找投资人变成被投资人争抢,估值从1.5亿美元直接翻至3亿美元。
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  这样的开局,给了ofo与摩拜激烈战争的底气。
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  资本的追捧,源自利益。危机中的贾跃亭,是更加幸运的。
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, W! P- R/ U5 C* F" x5 p  2014年,乐视网总市值突破400亿元,成创业板市值最高的一家公司,贾跃亭也因此成为“创业板首富”。形势在两年后急转直下,在贾跃亭公开承认乐视遇到资金问题后,各路催债方纷纷涌向乐视总部。
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  即便如此,贾跃亭遇上了“白衣骑士”孙宏斌。在这位山西同乡的描述中,两人相识于贾跃亭缺钱时,本来谈论的是乐视的房产,但在6、7个小时的交谈后,他就有了投资乐视其他生态的冲动。! t! [2 b5 \) ?" I( |; {+ C+ }
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  孙宏斌跟贾跃亭称兄道弟的同时表示,“老贾的企业家精神在这个时代也是非常稀有的。”穷尽溢美之词。
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  d$ _7 r7 U3 ?  v8 n; |4 f  36天的尽调后,孙宏斌携150亿跑步救场,投资乐视网、乐视影业和乐视致新,分别占股8.61%,15%和33.4959%。1 [- F) T: T) N/ O

1 p& ?5 @5 R; X, x" }6 C  当时的发布会上,孙宏斌肯定了乐视系中优质资产的价值,并表示乐视在业务层面和商业逻辑上几乎没有毛病,缺的是钱和治理结构。. ^  t( I" k, Q6 G* E, d& D
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  同他一样,许家印的进场看重的是贾跃亭背后FF的价值。几乎也是1个月的时间,恒大和FF闪婚,恒大出资20亿美元,获得FF45%的股权。其中出资分3次:2018年底前支付8亿美元、2019年支付6亿美元、2020年支付6亿美元。
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. U, ]1 F- i. T& \9 D4 U  但是,好景不长。这三位创始人在2018年,集体被资本抛弃。故事不尽相同,逻辑却是相近。! [4 T; s# \' B" r& S4 ~

+ T. A1 O; o- H3 Y  锤子的负面迭出,似乎不在罗永浩的计划内。T1量产后,因为供应链短板导致的品控问题不断,一年后销量25万余部,仅达到投资人要求的一半。之后的坚果系列,更是不温不火。
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6 l% ?  X+ x1 N6 C  整个2015年,锤子科技全年亏损4.62亿元,2016年营收8.09亿元,净亏损4.27亿元,净资产为负2.4亿元。对于资本密集型的手机行业来说,这个数据令人担心。
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  从锤子历来的融资数据看,其融资难以负担其发展成本。2016年,锤子对外公布的融资仅有AB两轮,融资金额最大的一笔是2014年4月的1.8亿人民币。9 a* K$ T1 R6 z) d' C) e+ F
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  曾经,阿里与锤子也有长达半年的暧昧期,但最终阿里的投资未能成行。为此,郑刚曾在朋友圈愤愤不平,称锤子差点让阿里害死。他还表示,阿里天生就是接盘侠,对创业公司无法、不可能怜悯和雪中送炭。
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  对当时账面资产只剩20万元的锤子来说,阿里的弃投相当于毁灭性的打击。为了救锤子,郑刚一度把自己的房子抵押。在郑刚、唐岩、吴泳铭等锤子老股东的积极推进下,锤子“幸运”的完成了3亿元左右老股东定增融资。
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  罗永浩曾用一组数据还原2016年:被传倒闭6次,被传收购5次,被曝资金链困境3次,被用户起诉1次。
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6 n( Y+ e7 m* F. J% w% H  但每一次的背后,都隐含锤子的危机。整个2018年,锤子负面消息不断,融资困难、裁员、产品跳票等事件轮番上演。
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5 b" _8 j: G7 _' f: k+ w) m' T  戴威的坚持,也不在资本的计划内。他的手中曾握有最令创业者羡慕的三张王牌:朱啸虎、程维和马云。却错失了每一次出牌的最佳时机。
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  去年年中,投资人开始推动ofo与摩拜合并。激烈竞争下,盈利无期、过渡投放,整个市场每况愈下,但是戴威公开表示,希望资本理解创业者的理想和决心。到了年底,曾经被戴威视为“伯乐”的朱啸虎无奈将股权转让给阿里和滴滴,退出牌局。
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  留在牌桌上的滴滴和阿里,对于ofo也变得又爱又恨。从战略价值上来看,两家的诉求明显。滴滴需要ofo作为高频入口,反哺大出行业务。而共享单车的线下流量,对于阿里和蚂蚁金服都是优质资源。. ~7 S1 c7 N) B/ U9 d2 O
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  但是,戴威并没有把握住。本可以成为同盟的两家,最终站到了ofo的对立面。
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' N0 q2 X  g  `- _' `8 s, F  ofo与滴滴谈判屡次不欢而散,矛盾公开化。ofo转而向阿里借钱续命,通过抵押小黄车换取17.7亿贷款。但是,传闻阿里的进一步投资也并未成行。- G) g$ J6 N# W
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  2018年4月美团收购摩拜后,ofo彻底陷入僵局。
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  阿里转而加码哈罗单车,滴滴接盘小蓝单车,并上线自家品牌青桔单车。至此,ofo再无谈判筹码。
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& P; Z9 J3 `/ {( H  形势在变,投资人也在变。& e+ o5 W# r: t

9 l: X: M( M4 q2 Q# D7 o  贾跃亭的债,更不在孙宏斌的计划内。据不完全统计,连同融创为乐视提供的担保,孙宏斌合计向“乐视系”投入的资金总额接近200亿。
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  但这填补不了乐视的巨额亏空。据媒体消息,2017年3月乐视清点完业务债务总欠款约为343亿,扣除保证金后仍高达近263亿。这个数字中,还不包括供应商欠款。
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: J5 j9 H, i4 ^' Z; e  孙宏斌变脸并不意外。他用一年的时间推进新乐视的“去贾化”,今年3月,他一改此前态度,痛斥乐视是一个失败的投资,165亿的亏损,已经是“壮士断头”。' C6 F2 }9 }% E

. r: q3 e) f8 \% p% \: t6 s6 g  创投圈里常说,迎着风口猪都能上天。但风一旦过去,想活下去只能各凭本领。' j. \! `1 ?5 e; d- p

% n# H9 b- p# C3 l3 G0 k% V  “蒙眼狂奔”# C2 y/ S8 |% q% z7 ?- d1 `
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  从资本宠儿到资本弃子,他们都闯进了一个自己并不擅长的领域。/ w- x. `7 q4 [) z
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  当罗永浩说自己要做手机时,跨界太大,几乎没人看好。郑刚第一次见他时,也对此事深表怀疑:看他外型胖胖的,总穿一样的衣服,他说要做极致的事,但他本人可不怎么极致啊。# i$ N- k7 [7 f

6 k6 n9 |" C; P7 \  但罗永浩并不是一个安分的人,即使没从事过科技行业,他也要试一把。9 E4 E  X+ s" ?4 o& w
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  在商人罗永浩之前,他是教师罗永浩、网红罗永浩,每一个头衔都让他收获大批粉丝,几乎做什么都“好评如潮”。彼时,他的经历甚至可以成为失意青年逆袭成功的经典范本。: S5 `+ Q* X! X; w) R( T
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  28岁那年,为了得到新东方的工作机会,高中辍学的罗永浩上夜大自学英语,没日没夜的背单词。却不被俞敏洪看好,经过三次试讲才如愿当上新东方老师。
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  新东方成就了罗永浩,连续四年他都是最受学生欢迎的老师,课时费也从2500元涨到3800元。他的那句“彪悍的人生不需要解释!”火遍网络,罗永浩也成了第一代网红。5 L: d- _4 J$ l+ U
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  离开新东方,罗永浩也从不缺少话题。他创办过活跃一时的国内内容交流平台牛博网;砸过西门子冰箱维权;公开质疑过方舟子涉嫌漏税、欺诈。
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2 W; a1 B6 j. {  这样的罗永浩被网民奉为斗士,他的锤子砸向一切潜规则和伪权威。罗永浩成了一批人的精神偶像,这些人也成了早期的“锤粉”。
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+ q# D7 Y! g( b0 t& l  “我不在乎输赢,我只是认真。”锤子的发布会首秀,会场中坐满上万人,罗永浩的煽情瞬间让万千网友失去抵抗力,无数人深情回复:“你只管认真,我们来帮你赢!”  H$ F9 O4 T1 R9 G& g0 y+ z3 |

* t1 s  p6 V" O  这绝对算得上锤子的高光时刻,只是在此之后,锤子每发布一款手机,精神导师罗永浩就会从神坛上跌落几阶。
2 |, |' `7 j. o: }, b
, E3 r" f5 F$ I* W  老罗也反思过:我们在早期运作企业时一个认知上的重大盲区在于,所谓的网红能够自带流量。但自带流量和全年流量是有重大区别的,一个正常运作的电商网站,需要的是一年365天的流量。
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! n2 Z+ l0 N  \  但重视流量的他显然忽视一个重点:产品中所蕴藏的价值才是被消费的核心。在做精神导师之前,他首先要做的,是一款理想的产品。
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3 g: V$ E/ A. Y( t% t; x. B  另一个擅长用PPT给粉丝“布道”的贾跃亭,尽管从商经验多于老罗,却一直在各路机会中游走。
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2 c' y3 |+ X- ?! w5 O  做乐视前,他就经常不按常理出牌,在大风险中突进,这种特质在乐视越发淋漓尽致。# q/ K- p) j2 |) P5 f1 t; B# r" m

& m+ A; ^/ \: v' P  乐视业务横跨视频、体育、金融、手机、电视等多个领域,尤以“生态化反”的概念突出。在乐视入场每一个领域之前,几乎无人看好。4 F5 {) ~9 t3 o0 p% V4 u

- S7 X: ?, A) G  但贾跃亭不在意。
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  他敢赌。刚到税务局捧着铁饭碗不出两个月,贾跃亭就去意已决,之后他下海创办卓越实业,当时毕业不足两年的贾跃亭可谓下了血本,公司的注册资本金50万元,贾跃亭出资20万元。
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  卓越实业的主业是洗精煤,但贾跃亭并不甘于只做这个,他还卖过水泥,办过英语学校,开过快餐店。
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  一名曾经与贾跃亭有过接触的人士说,感觉贾跃亭寻找商业机会的能力很强。大专学历的贾跃亭,学的是会计。事实证明他确实精通财技。
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* l9 O1 v1 G8 X0 c# X+ y2 m  公司业务组成非常完善,能源、印刷、线材、运输、钢铁、教育、地产等等,贾跃亭很讲究布局,并且偏爱一些当时很前沿、新引进的技术业务。$ c0 T# R8 s; }6 [5 N
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  贾跃亭奉行机会主义。为了寻找高盈利的行业,他四路出击。
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! v! s% y. s/ G  几年的从商经验让他懂得借力打力,愈挫愈勇。之后他来到北京,创办乐视网。
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  2005年,乐视网与新浪等5家企业,成为最早一批获得广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》的民营企业。随后版权分销、视频第一股、盒子……乐视几乎成了那几年网络视频行业的“弄潮儿”,多个领域“第一个吃螃蟹的人”。: m. q( `0 b( ?  [6 J- W3 m

, h. a$ @7 b, U+ I0 c6 ]  2012年,贾跃亭在巨大压力下,发布了谷歌、苹果等公司都做不好的互联网电视:乐视超级电视。2015年,乐视发布了乐视超级手机;2016年乐视“超级汽车”公布。4 _+ M. J, U4 ~4 G* f- {
* s, }0 G& A1 s+ p+ A, K2 H, a% b
  贾跃亭是个不断颠覆自己的人,颠覆逻辑取决于下一个风口在哪里。3 O1 X8 Q+ q0 J2 P
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  据统计,乐视的融资记录显示其所有业务共计融资500亿美元。但情怀故事的背后,投资人看不到实实在在的利润,贾跃亭的生态化反梦折戟。+ l" r$ q: N4 M+ \! b* Y0 c
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  有媒体报道分析,乐视体系中,最常见的手段就是将一家公司的收入给另一家公司,以换取后者公司的业绩。
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6 N6 B  w. X4 ?% [  t8 ~# P  到头来,撑起公司的,只是辗转腾挪的资金把戏。# O* S% V0 G! z# _5 |8 B
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  偏执≠执着
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  英特尔创始人格鲁夫曾写过名为《只有偏执狂才能生存》的著作,乔布斯身上也有“偏执狂”和“完美主义”的鲜明特点。但偏执狂成功是有前提的,过硬的专业技术背景。2 W# [6 V6 u! ^1 f- J
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  罗永浩曾把乔布斯的偏执贯彻的很彻底。
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  他对产品外观要求格外严苛。手机外形不能有色差点;从任何一个角度看,手机都要圆润无缝隙;任何一个开孔都要符合美学要求,而不是工程要求;甚至包装盒的缝隙都要激光切割,以保证切口极薄又光滑……
5 u% d3 f  ^) G& o, g# W# ~) g8 g
  出色的工业设计令T1获得了许多设计金奖。自此开始,锤子以在细枝末节上较真,来区隔自己不同于其他庸俗友商,彰显锤子情怀和品牌调性。
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  比如,罗永浩会把极大热情放在解决“预装的第三方应用可以卸载”上;再比如,他会因为海报上手机边框1个像素的差别而拍桌质问设计师。) R! [& s7 f2 n% a
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  这与雷军的理念背道而驰。老罗直言,工程师的那套想法,是自己完全不感兴趣的。他理想中的手机产品,应该是界面非常好看、设计体贴有人性化,而且是高度符合直觉,不必看说明书的。
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  不巧的是,生不逢时。2013年之后的手机市场,单靠口碑、情怀、创意,已经不再具有魔力,取而代之是技术、工程、供应链和渠道。( ^7 ^1 k5 }4 i, W+ ~

4 f( w9 _  E) F6 \$ B' e3 u  锤子的命门,在于手机供应链出现问题,生产跟不上需求,从而遭到重创。: ^" _: z/ a/ M! i8 F- o  D
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  在T1爆发供应链问题后,老罗的焦点仍在“T2是目前能买到的最漂亮的手机”上,他花了很长时间突破的“全金属边框”设计,也没有戳中市场的痛点。( h( q8 W5 v- c$ ?7 C  U
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  供应链的短板再次让锤子吃了大亏。徒有其表的T2成了当时市场上唯一没有指纹识别的旗舰机。& d3 s: l' ~2 t" d% f7 G5 w" b" j  H. W
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  老罗请前荣耀产品副总裁吴德周加入,推出了“坚果系列”。坚果pro可谓是锤子的救命草,销量破百万,仅这一款机型销量就达到了锤子其他手机的总和。  l2 ]+ s! s- m8 g; |# m3 G! p4 _

) T3 b# O* `3 O3 q" M9 {- ]  但一根救命稻草,难以力挽狂澜。作为一家硬件公司,出货量和盈利能力是关键指标,锤子科技成立至今,销量上一直不尽人意——总销量不到300万部。# s, b" o6 G% }4 V" L

# U5 H! y7 x4 _2 m8 Z  据统计,今年第一季度,锤子出货量排名国产手机第20位,甚至不如康佳和努比亚。
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  从成立到现在,锤子从未盈利过,即使在坚果手机销量最好的时候,锤子科技也是巨额亏损的。# Z% h# T$ ^( v3 F/ I0 E

/ Y5 s2 {7 Z% d+ P  外界开始质疑他做手机的能力,嘲讽他一个英语老师,做手机是用爱发电。
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, Z# w! h6 ]' J6 C9 h  贾跃亭也热衷于蹭乔布斯的热点,他爱穿黑T恤、蓝色牛仔裤现身发布会。但乔布斯的偏执用于追求产品,贾跃亭的偏执在于不断变换概念和商业模式。
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  贾跃亭被认为是个专制的人。+ w& i1 t% \# w, J) n! N" R0 R0 ?

4 n. W/ S+ ~+ q' A  他是乐视的第一产品经理,所有的东西都要关注。他的员工曾说过,贾跃亭承认自己不擅长管理,但一度不愿把权限交给专职人管理。并且,没有人可以制衡他的决定。
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  当2013年乐视决定推出第一代超级电视时,内部曾出现反对声音。同样的反对声音也出现在2015年乐视宣布进入汽车制造领域前,99%的高管都投了反对票,贾跃亭仍然坚持自己的决定。他说:“99%的人反对的事情,反而意味着巨大的机会。”
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  被他视为机会的,还有乐视手机。2015年乐视手机作为后来者以极高的性价比杀入手机市场,从发布之初乐视就主打生态,手机售价甚至比成本还要低。而由于极高的性价比,当年一炮打响,第一年出货量就达到400万台,2016年达到2000万台。
6 `1 \% q0 |) }7 w5 S: {# `' M- X9 p3 t* ]5 ?9 ?5 x+ n% B
  但销量好,反而拖垮了乐视手机。由于低估成本,定价过低,产品卖越多,乐视赔的钱就越多。
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/ j- i/ t7 Q) p, i7 W  同样的错误重蹈在汽车领域。乐视决定造车时,贾跃亭像以往进入某个产业习惯性要找一个对标的对手,他决意把炮火对准风头正盛的特斯拉。他扬言,要比特斯拉“性能翻番,价格减半”。* j, Z3 ~5 F. T/ `6 z% j

; X! l$ v4 u2 g8 O  这番言论被业内人士认为是“不可能的任务”。有媒体质疑:性能的点滴提升都意味着成本的几何级增加。既然是如此的产业规律,贾跃亭的“性能翻番,价格减半”的根据何来?2 E$ W/ p8 [& u' L( e0 o
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  无视产业发展规律,缺乏常识了解,都不能阻挡贾跃亭“蒙眼狂奔”。+ E) b! x" F2 C) b* d- G

! |8 _2 o$ M. I1 ~% y  戴威的独立意志,也被视作他最大的错误。
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) i4 t5 F( s8 @; M2 \0 b  ofo建立最初,戴威的设想就是要和Google比肩,影响世界。直到陷入资金困境,戴威的选择依旧是寻求独立。创业者坚持独立似乎没有错,但是无视投资人、团队和员工,破釜沉舟似的独立,让戴威一再错失机会,陷入更大的危机。% d" v# B) c' t; u/ B3 f4 C- R
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  在员工眼里,戴威的性格标签是,“信自己”、“认自己”、“坚持自己”。但在资方眼中,戴威“把自己的权益凌驾在所有投资人的权益之上”。( [: x. h. Z! c" r( V# U
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  特别是摩拜卖身后,创投圈基本达成理性共识:共享单车独立发展只是“童话”。
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8 @; M6 [) }! U9 A  有连续创业者曾表示,坚持独立发展的戴威应该得到尊重,只不过在国内创投圈,留给创业者独立发展和试错的空间越来越小,戴威的对手是时间和资本的重压。
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" Z7 d" H! r' f  也有ofo前成员认为,如果ofo与摩拜合并或者像摩拜一样早点引入新的战略投资者,ofo的命运可能会改写。极度缺钱和激进扩张的“悖论”,让ofo一路走的不易,中间创始团队和资本方之间的内耗,也一定程度酿成了今日的局面。
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  在与各路资方的对抗中,戴威的言论都颇有壮士断腕的悲壮。与其说是不顾公司利益的顽固,不如说是一个理想主义者对理想最后的捍卫。  O8 Q; z' Z! I2 H

# J4 i2 _5 Z' E2 G4 A% Z  罗永浩、贾跃亭、戴威,他们只是互联网时代创业者的一个缩影。凭借资本助推他们曾引领时代浪潮,却又无法左右潮水的方向。* S" z/ O( J* j7 ~( ]+ z1 `4 D
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  创业者的胆识和理想不该被埋没,但只有偏执和情怀无法拯救世界。
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' Z0 k0 h- p+ G6 c# P$ V  赞赏一下: {6 D9 [# D3 K

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